Conversamos sobre cómo montar tienda online con alguien que aprendió DEMASIADO al respecto

Nathan es un tipo que contaba sus finanzas en millones de dólares en una edad en la que ustedes o nosotros con suerte estábamos haciendo malabares entre los exámenes de fin de año y la fiesta.

No contamos esa parte porque consideremos que es lo importante, sino más bien porque es una persona que a muy corta edad entendió cómo funcionan las startups, las empresas y es muy perspicaz al momento de crear nuevos negocios. Es así como nos compartió este research que hizo muy útil acerca de cómo y cuáles son las oportunidades del comercio electrónico en Chile y Latinoamérica, ideal para cualquier persona que quiera aventurarse en un proyecto de esta índole.

Esta es la historia, que fue traducida muy gentilmente por @Joseia

A fines del 2012, me reuní con dos amigos ex Start-Up Chile alrededor de unas cervezas. Como muchas de estas reuniones con cervezas entre emprendedores, la conversación terminó siendo sobre ideas de nuevas ideas de negocio. Los tres habíamos visto el crecimiento constante del comercio electrónico en Chile y estábamos seguros de que seguiría creciendo llegando a niveles vistos en otros países desarrollados. Después de unas cuantas cervezas más, uno de nosotros dijo, “por qué no comenzamos una pequeña tienda de comercio electrónico, es la mejor manera para aprender del mercado y ver cuáles son las verdaderas oportunidades.”

La conversación llevó a más conversaciones, y nos pusimos serios sobre lanzar un pequeño negocio de comercio electrónico para entender el mercado. ¿Pero qué producto debiésemos vender? ¿Cómo validaríamos el mercado para saber si el producto que queríamos vender tenía sentido? ¿Cómo podríamos hacerlo sin tener que gastar grandes cantidades de dinero?

Estoy escribiendo esta publicación para dar una luz sobre nuestro proceso mental y sobre cómo validamos nuestro comercio electrónico sin gastar un solo peso, por dos razones:

Para entregar un análisis sobre las oportunidades del comercio electrónico en Chile y América Latina.
Para ayudar a otros emprendedores a pensar cómo pueden validar sus propias ideas sin gastar meses ni millones de pesos comprando inventario, desarrollando software, perdiendo tiempo en cosas que no son importantes.

Ya casi todos los emprendedores saben sobre las metodologías de Lean Startup, e intentan utilizarlas, pero el cómo sigue siendo un misterio para muchos emprendedores. Espero que esta publicación sea de ayuda.

Avance: Por si es muy largo y no lo leíste

Después de mucha investigación lanzamos La Condonería, para vender condones por internet en Chile. Validamos la idea gastando menos de $100 dólares y construimos ninguna tecnología. Aprendimos mucho, llegamos a $8.000 dólares de ventas mensuales y 100 mil visitas únicas orgánicas a nuestro sitio utilizando Jumpseller, el Shopify de América Latina.

La Condonería

Compra condones OnlineDesde todo Chile…100% Piola

Intentamos escalar creando nuestro propio producto o adquiriendo una representación, pero debido a problemas regulatorios basados en el producto, decidimos que lo mejor que podíamos hacer es un negocio pequeño. Creemos que las dos mejores formas para ganar dinero a través de comercios electrónicos en América Latina son obteniendo la representación exclusiva de un producto, o creando tu propio producto, a la Warby Parker. Creemos que existe una gran oportunidad en América Latina en comercios electrónicos completamente integrados.

Paso 1. Investigación

Primero queríamos ver si los países adoptaban el comercio electrónico de manera predecible. Sabíamos que el comercio electrónico en Chile crecía un 30% anual, pero que la gran mayoría no nunca había comprando nada a través de internet. Encontramos un reporte de Forrester que mostraba las fases de la adopción del comercio electrónico. Esto corroboraba nuestra hipótesis de que nuevos mercados tendían a seguir un camino similar:

Fase 1: Conectar y entretener. Ejemplo: Correo electrónico, redes sociales.
Fase 2: Comercio electrónico básico. Ejemplo: Banca online, viajes.
Fase 3: Bienes comparables. Ejemplo: Vente en línea de productos de consumo masivo, tecnología, libros.
Fase 4: Compras subjetivas. Ejemplo: Compra en línea de indumentaria, abarrotes, belleza.

Creíamos fuertemente que Chile se estaba terminando la fase 2, y los “early adopters” se estaban moviendo a la fase 3. Chile es joven y social, la gente se siente cómoda en internet. Las oficinas de ventas de pasajes de LAN y de las agencias de viaje estaban quedando fuera de negocio, debido a las compras a través de internet. Vimos éxitos tempranos como Buscalibre y Clandescuento (comprado por Groupon) y los grandes retailers comenzaban a vender a través de internet. Uno de nuestros mejores amigos, Tiago Matos, es el fundador de Jumpseller, el Shopify de América Latina, y vimos que su negocio estaba despegando. Era claro para nosotros que estábamos en la cúspide de la fase tres y decidimos ir tras ella.

Paso 2. ¿Qué debiésemos vender? ¿Un producto o picas para los mineros?

Hicimos un mapa de la industria en América Latina y vimos los negocios que generan dinero en comercio electrónico en Estados Unidos. Para fines del 2012, vimos siete oportunidades en el mercado de comercio electrónico para América Latina:

Un clon de Amazon (alto volúmenes, bajos márgenes)
Productos de nicho con historias y servicio al cliente sorprendentes (Dollar Shave Club).
Crear una marca propia (Warby Parker)
Shopify: Venderle picas a los mineros y crear la infraestructura.
Sistema de pago
Logística y entrega (dropshipping)
Obtener la representación exclusiva de una marca extranjera (negocio de márgenes medios, poca competencia).

Rápidamente descartamos hacer un clon de Amazon, porque pensamos que el Amazon de América Latina seguramente sería el mismo Amazon o potencialmente Linio, de Rocket Internet, que habían lanzado hace poco. También vimos que Buscalibre también estaba peleando su espacio por lo que descartamos la idea.

Descartamos hacer un clon de Shopify porque nuestro amigo Tiago ya estaba trabajando en eso teniendo algo de éxito. Vimos los sistemas de pago, pero a pesar de ser un gran problema (oportunidad), no pensamos que nosotros lo podríamos resolver. Pensamos que probablemente alguien como Stripe, Braintree, Paypal o Venmo usaría financiamiento de VCs, de Estados Unidos para atacar el mercado de América Latina. Buscamos la opción de vender un producto comnodity con una gran historia, pero decidimos que si tienes un producto commodity, en el mediano plazo tus márgenes tenderán a cero.

Eso nos dejó con tres opciones:

Obtener la distribución exclusiva de un producto que no exista en Chile.
Crear nuestro propio producto desde cero al estilo de Warby Parker.
Comenzar con un producto commodity, sabiendo que nuestros márgenes eventualmente llegarían a cero, con el objetivo de de agregar una representación exclusiva o nuestro propio producto una vez que tuviésemos clientes.

Elegimos la tercera opción por dos motivos:

Crear nuestra propia marca era muy caro y requería mucho tiempo.
Introducir una nueva marca que no tuviese la confianza de la gente sería difícil ya que la gran mayoría de nuestros clientes estarían comprando por internet por primera vez.

Paso 3. ¿Qué producto debiésemos vender?

Hicimos una lista de más de 50 productos que estábamos interesados en vender, incluyendo:

Pañales
Condones
Lentes de sol de marcas
Pastillas anticonceptivas / tampones
Lentes de sol de marca blanca
Cosméticos
Suministros para mascotas
Lentes
Materiales de cuidado personal para hombres
Afeitadoras desechables
Perfumes
Zapatos de mujeres
Joyas / Accesorios
Poleras personalizadas
Bicicletas
Carteras / Billeteras
Vino, Cervezas
Té y Café
Accesorios electrónicos (carcasas para iphone, etc.)
Audífonos
Relojes
Cosas para bebés
Ropa interior para mujeres
Obras de artes
Vitaminas
Camisetas de futbol
Juguetes para niños
Muebles para el hogar y accesorios
Muebles para oficina
Camisas a la medida
Mochilas

Creamos una lista de criterios para encontrar el producto perfecto para comenzar.

Nuestro criterio fue:

Fácil de enviar

El envío en América Latina era (y aún es) caro y no muy confiable para envíos de productos grandes. Necesitábamos un producto pequeño y de bajo peso. Eso rápidamente eliminó productos como muebles, pañales, suministros para mascotas, cervezas y vinos.

Altos márgenes

Queríamos estar en un negocio de márgenes altos, lo que eliminaba todos los negocios de márgenes bajos.

Pocas devoluciones

Debido a que el envío es un gran problema, querías un producto con la menor cantidad de devoluciones posibles.

Repetición de órdenes

Si tenías que luchar por obtener nuestro primer cliente, y mucho de nuestros clientes estaría comprando por internet por primera vez, queríamos que ellos pudieran comprar de nuevo. Eso eliminó a los lentes de sol, bicicletas, mochilas y obras de arte.

¿Probar antes de comprar?

Los chilenos no confiaban en el comercio electrónico, entonces queríamos un producto que no tenías que probar antes de comprar, lo que eliminó una gran cantidad de productos de la lista.

Tamaño promedio del carro de compras

Querías un tamaño promedio del carro de comprar de cerca de $30 dólares, lo que nos permitiría dar entrega gratis, pero igual permitir que la gente compre a través de internet sin asumir un gran riesgo de que su compra cara no llegase.

Precio promedio de la unidad

Queríamos un precio unitario bajo de cerca de $5 dólares, de manera de que el comprador comprara varias unidades para alcanzar el tamaño promedio del carro de compras y para que la gente comprar una unidad barata para hacer que su primera compra de comercio electrónica fuera de bajo riesgo.

Penetración de mercado

Querías un producto que fuera popular, pero que no pudieses encontrar en cada esquina.

Disponibilidad actual en Chile

Querías que existieran pocas opciones en el mercado para que así el producto fuera un commodity.

Acceso fácil a proveedores

¿Era fácil para nosotros comprar el producto para re venderlo? ¿Estaba disponible en Chile? ¿Teníamos que importarlo?

Acceso a proveedores fuera de las principales ciudades

¿La gente fuera de las principales ciudades tenía problemas para encontrar el producto?

Pobre experiencia de compra y de servicio post venta.

¿Podría una experiencia en línea ser mejor que la experiencia actual en el mundo físico? ¿Cómo era la experiencia post venta?

Potenciales competidores

¿Cómo se veía la competencia de América Latina?

Potencial de prensa

¿Podríamos obtener prensa de manera fácil con el producto?

¿Éxito en EEUU?

¿Era uno de los productos que fue exitoso en los inicios del comercio electrónico en EEUU?

¿Nos gusta / será divertido?

Uno de los criterios más importantes. No tiene sentido trabajar en algo que no te gusta a menos que tengas que hacerlo.

Le pusimos un puntaje a todos los productos y rápidamente descubrimos que claramente uno de los productos era mejor que el resto. Era pequeño, liviano, fácil de enviar, no tenía que ser probado, tenía cero devoluciones, costaba cerca de $3 dólares por unidad, pero podría tener una orden promedio de un carro de compras de $30 dólares. También tenía una experiencia de compra horrible para comprarlo en el mundo físico, debido a motivos culturales, tenía márgenes decentes. Teníamos un contacto con el distribuidor quien nos ayudaría a comprar un stock inicial de manera fácil y rápida. ¿Cuál era el producto? Después de nuestra investigación decidimos vender condones por internet.

Debido a que Chile es un país Católico donde la educación sexual casi no existe, sabías que no existiría mucha competencia y sería relativamente fácil conseguir notas de prensa. También estábamos motivados por intentar resolver un problema social al proveer recursos de educación sexual por internet, donde jóvenes asustados pudiesen aprender sobre uno de las decisiones más importantes de su vida. Y por sobre todo, sería interesante y divertido.

Paso 4. Validar sin gastar tiempo ni dinero.

Ahora que basado en nuestra investigación habíamos escogido condones, era tiempo de validad que la gente los compraría a través de internet sin que nosotros tuviésemos que gastar miles de dólares en un sitio web y stock inicial. Planificamos y comenzamos a ejecutar.

Primero vimos en Mercado Libre (El Ebay de América Latina), para ver si la gente estaba vendiendo condones por internet. Rápidamente encontramos que si lo estábamos haciendo por lo que googliamos para ver si existían tiendas que vendían condones por internet. No existían, así que decidimos hacer nuestra propia oferta a través de Marcado Libre para si podíamos conseguir compradores. Recibimos varios mensajes de potenciales clientes, pero siempre les dijimos que no teníamos stock, ya que no teníamos ningún condón para venderles. Encontramos que existía un mercado.

Luego, pusimos nuevos avisos en Marcado Libre e hicimos ventas. Cuando alguien decía que quería hacer una compra, caminábamos a nuestra farmacia local, comprábamos el producto y luego nos juntábamos con el comprador, normalmente en una de las estaciones de metro de Santiago para hacer la venta. En este momento no permitíamos el pago en línea y el despacho por dos motivos:

Querías reducir lo más posible las barreras de la compra.
Queríamos reunirnos con los clientes y conocer más de ellos.

Descubrimos que la mayoría de nuestros clientes eran jóvenes, ignorantes, asustados de entre 15 y 21 años, que claramente iban a tener sexo, muchos por primera vez, y no se sentían cómodos de comprar en una farmacia.

Luego de una semana y alrededor de 5 ventas, le permitimos a la gente poder pagar por internet a través de transferencia electrónica para validad que la gente pagaría por internet. Lo hicieron. Luego de otra semana, agregamos envío gratuito y los pedidos seguían llegando. Nosotros seguíamos enviándolos comprándolos en la farmacia.

El ir a la farmacia nos puso en los zapatos de los potenciales clientes que intentábamos ayudar: Nos demostró el horrible proceso que nosotros intentábamos solucionar, espacialmente cuando teníamos que comprar grandes cantidades condones “control de clímax” para la eyaculación precoz y los condones XXL en el mostrador, frente filas de personas que podían ver y escuchar lo que comprabas.

Luego, teníamos que validar que la gente compraría desde un sitio web dedicada fuera de los confines amigables de Mercado Libre, por lo que creamos un “Landing Page” usando Jumpseller con un logo de 99designs y enviamos tráfico de Facebook al sitio. Vimos que la gente estaba intentando comprar agregando productos a su carro de compras. Rápidamente integramos DineroMail, un procesador de pagos América Latina que cobra un 7% de comisión y retiene tu dinero entre 1 y 2 meses, y comenzamos a vender por internet, todavía proveyéndonos desde las farmacias.

Hasta este punto habíamos gastado $300 dólares en 99designs, Publicidad por Facebook, y gasto de llenar los envíos. Validamos que la gente quería comprar condones por internet, que comprarían de un sitio web que no conocía y que nosotros estábamos listos para escalar el negocio.

Paso 5. Construyendo el cimiento

Decidimos gastar otros $500 dólares en un diseño de Jumpseller personalizado, compramos $400 dólares en stock de condones de los tres más vendidos en Chile (Lifestyle por si querías saber), escribimos 20 artículos educacionales para obtener tráfico orgánico y oficialmente lanzamos La Condoneria. Lanzamos con las tres marcas más populares (Lifestyle, Trojan y Durex) y todos los 24 estilos populares que podrías encontrar en las farmacias, a pesar de que sólo compramos stock para tres estilos. Le pusimos un precio un 50% mayor al de las farmacias a los otros 21 estilos que nosotros no teníamos en stock, para ver si la gente era sensible al precio y también porque ya estaba cansado de tener que ir a la farmacia a comprar condones todos los días.

Vimos que teníamos cuatro nichos de clientes y creamos contenidos y paquetes para cada uno.

Jóvenes de entre 15 y 21 años que no sabían nada sobre sexo y estaban asustados de ir a la farmacia: Pack para la primera vez, que incluía un panfleto de educación sexual que le ayudaba a la gente decidir si estaban listos para su primera vez, y si lo estaban, como podían protegerse.
Mujeres que no querían ir a la farmacia por estigma social: Pack para mujeres, y decenas de artículos de educación sexual para mujeres.
Hombres de entre 24 y 25 años, que compraban condones para 2 o 3 meses de una sola vez: “Pack usuario intensivo”, un pack popular de 30.
“Profesionales” que buscaban un buen precio: “Paquete al por mayor”, un paquete de 90 que ofrecía un gran descuento.

Luego de cuatro meses, habíamos comprado los 24 estilos y estábamos creciendo rápidamente. Nuestro contenido era increíblemente popular, llevando a un tráfico de 100.000 visitas mensuales, seguidores leales y muchos artículos en diarios y apariciones en prensa. Nuestros clientes nos amaban porque realmente estábamos ayudando a la gente. Estábamos haciéndolo realmente bien considerando un país donde la mayoría de las personas tienen increíbles conceptos erróneos sobre el sexo, el aborto en cualquier situación es ilegal, obtener la píldora del día después es muy difícil y la gente joven no tiene con quien hablar sobre esta decisión importante de vida.

Nuestro chat en vivo fue realmente importante por dos motivos:

Fuer el lugar de destino para las personas que tenían preguntas sobre sexo y muchas veces tuvimos que referir gente a su consultorio local o a un especialista para que los ayudara con su problema.
Podríamos guiar a la gente a que comprara nuestros mejores productos de mayor margen. Si hablábamos con alguien en el chat, convertían un 33%. En cambio, convertíamos un 1% en el sitio web.

A los seis meses de operación estábamos vendiendo $5.000 dólares al mes, pero apenas pasando el punto de equilibrio. Estábamos convencidos de que teníamos un buen nicho, aprendimos como hacer bien la logística y como adquirir clientes a bajo costo, pero necesitábamos buscar otras maneras para aumentar nuestro margen. Sabíamos que si seguíamos vendiendo condones commodity importados, nunca obtendríamos más que un 10% de margen final, aún al lograr gran escala.

Paso 6. Nuevas oportunidades para aumentar los ingresos.

Luego de algunas semanas de brainstorming, desarrollamos la siguiente lista y trabajamos para validarla.

Tomar la representación exclusiva de una marca extranjera bien conocida y aumentar el margen neto de un 10% a un 65%.
Crear nuestra propia marca de condones y aumentar el margen neto a un 95%.
Agregar juguetes sexuales de alto margen.
Convencer a marcas de condones locales que publiciten en nuestro sitio.

Primero vimos la opción de tomar la representación exclusiva de una marca conocida y de alta calidad. Tuvimos varias reuniones en Santiago con un ejecutivo de una de las mejores marcas de condones del mundo, pero al final, prefirió darle la representación a otro negocio chileno offline. Hablamos con una reconocida marca estadounidense y de alto crecimiento que ya había lanzado en América Latina, pero rápidamente se hizo claro que no entendían el mercado chileno.

Querían que compráramos la mitad de un container en nuestra primera orden y dos containers para el segundo año. Desafortunadamente, el mercado completo en Chile sólo usa aproximadamente 8 containers al año, entonces nos estaban pidiendo comprar un 5% de los condones vendos en un año en nuestra primera compra, y un 20% al tercer año. No tenía sentido. Adicionalmente, el consumo de condones en Chile es bajo por que los chilenos son menos activos sexualmente que sus vecinos, usan menos condones (menos de uno per cápita al año, comparado con 5 en Uruguay y 4 en Perú y Argentina).

Luego vimos la opción de fabricar nuestra marca e importar. Esta oportunidad era extremadamente atractiva porque el costo unitario enviado a Chile era de $2 centavos y el precio de venta final era de $1,2 dólares. Grandes márgenes. Pero la cantidad mínima era alta y las barreras regulatorias de Chile era casi imposibles de cumplir. Por ejemplo le debíamos entregar al gobierno 10.000 unidades para pruebas antes de que pudiésemos registrar la marca y nos dijeron, “extraoficialmente” que Chile no aprobaría una marca nueva que no hubiese estado aprobada en otro país desarrollado.

Vimos la opción de agregar juguetes sexuales de altos márgenes, pero no pesamos que funcionaría por dos motivos:

Japi Jane, una tiene de juguetes sexuales altamente exitosa, controlaba el mercado.
No estábamos seguro de que nuestros clientes compraría muchos juguetes.

Hicimos alguna pruebas con productos que compramos por Amazon (los traje a Chile en mi maleta y obtuve una carta de aduana que decía que había abierto mi maleta por seguridad extra), pero no pudimos hacer que nos dieran los números.

Intentamos convencer a las marcas de condones locales que nos pagaran, pero todos tenían una visión tradicional y conservadora y no estaban interesados. Lo mejor que podíamos hacer era negociar pruebas gratuitas que luego podríamos vender, pero rápidamente nos dimos cuenta de que este método no funcionaría en el largo plazo.

Luego de un año en el negocio, estábamos vendiendo $8.000 dólares al mes con tráfico orgánico u social 100% gratis y logrando un 10% de margen neto. Claramente no valía la pena seguir intentando expandirse. La Condonería se había convertido en un buen negocio pequeño que continuará creciendo pero que nunca será un negocio masivo.

Pero cumplió su propósito. Aprendimos todo lo que hay que aprender sobre el comercio electrónico chileno y las oportunidades masivas que los emprendedores pueden atacar. Decidamos delegar La Condoneria a uno de mis socios que quería operar el negocio para seguir ayudando a los chilenos a comprar condones por internet.

Los tres estamos listos para lanzar nuestro próximo negocio de comercio electrónico tomando todo lo que aprendimos de nuestro primero, La Condoneria, para crear un negocio altamente rentable.

Qué aprendimos

Si no vas a ser Amazon o vas a tener millones de dólares de un VC para atacar los problemas de sistemas de pago o despacho, creemos que las oportunidades están en:

Enfocarse en crear tu propio producto, al estilo de Warby Parker.
Obtener la representación exclusiva de un producto, como lo hizo nuestro amigo Stephen Stynes con Pouchee.

El envío en Chile, para todo menos paquetes grandes, está prácticamente resuelto. Los sistemas de pago funcionan relativamente bien. La infraestructura está bien ejecutada con Jumpseller y otros competidores como Shopify se moverán al resto de América Latina pronto.

De nuestra lista original del 2012, muchas ideas han sido lanzadas:

Baby Tuto– Más de un millón de dólares de ventas anuales de productos para bebés en Chile. Tienen su propia distribución para productos grandes.
Obzes– Venta de cosméticos, cerró el 2014, probablemente por bajos márgenes.
Briu– Club de suscripción de Café
Mangacorta– Poleras personalizadas que acaban de levantar $120 mil dólares a través de Broota, una plataforma de crowdfunding chilena.
Pouchee– Organizador de carteras
Linio– Clon de Amazon de Rocket Internet
Dafiti– Clon de Zappos de Rocket Internet
Bike stores –Muchos
Dperfumes– Perfumes
Adorate – Ropa interior para mujeres, cerró el 2014, bajos márgenes, difícil vender por internet.
Depto 51– Tienda de diseño