La pregunta es sencilla: ¿Cómo conseguir que una marca te auspicie?
A todo el mundo le encantaría recibir todos los meses productos gratis, ser embajador de una marca, invitaciones a eventos o dinero para hacer ese proyecto por el que trabaja día y noche.
El tema de los auspicios, embajadores y por supuesto las colaboraciones no es menor si tenemos en cuenta que hoy en día las marcas son los mecenas del arte. Ejemplos hay varios: Mountain Dew, la bebida americana, lanzó toda una estrategia de marketing en base a su propio sello musical llamado Green Label con bandas como Holy Ghost! y Joey Badass.
En Chile hace poco Ballantines lanzó un sello con música de bandas chilenas, Mercado Convite funciona gracias a las marcas que participan en la feria y si queremos llevar este ejemplo a un escala menor, basta mirar el trabajo de Pelham, marca nacional de accesorios de iPhone, que acaba de lanzar una micro-colección con los ilustradores Catalina Bu y Gabriel Ebensberger.
1849 es el año en donde encontramos el primer “endorsement” de este tipo. En ese tiempo Howard Staunton era una especie de Messi pero en el mundo del ajedrez. Nathaniel Cook un empresario y fabricante de tableros de ajedrez le ofreció a Staunton una comisión por cada set que se vendiera si él promocionaba el producto por escrito y además firmaba las primeras 100 piezas.
El resultado fue abrumador y desde ese año hasta el día de hoy el modus operandi no ha cambiado mucho, sólo que ahora el espacio del periódico donde Staunton promocionaba la gran calidad y diseño del tableros se cambió por Facebook o una cuenta de Instagram.
La fórmula no es perfecta pero siempre hay tres factores que se repiten no importando la marca o estrategia de esta: Talento, Lobby y Followers. Eso si, la importancia que le da cada marca a cada categoría es totalmente diferente.
Hay marcas que buscan talento, otras que buscan llegar a un montón de gente o un nicho especifico de manera rápida. El lobby podría ser la capacidad del auspiciado para dar que hablar de él; Staunton aparte de ser un buen jugador de ajedrez, escribía artículos, quería fundar una escuela de ajedrez para niños etc.. el tipo sabía muy bien con quien juntarse, con quien hablar y cómo dar que hablar. Si vieron House of Cards entenderán perfecto de lo que estoy hablando.
Pero más que hablar sobre teorías decidí preguntar a varios dueños de agencias de PR chilenas (si esas personas que tod@s l@s nuevas blogger quieren tener de amigui y que además funcionan como el primer filtro entre personas y marcas) sobre qué es lo que ellos buscaban al momento de armar una estrategia de embajadores o auspiciados.
Eso si antes de pasar a las preguntas y respuestas “Spoliler alert”: Si cuando chico actuaste en una teleserie chilena y además tienes un montón de followers, tienes un 80% de posibilidades de ser auspiciado. Eso al menos, se puede concluir de esta mini encuesta.
Cómo Conseguir que una marca te auspicie de acuerdo a:
1. Clarissa Casciano, Magnolia Comunicaciones (Nike)
Clarissa es directora de la agencia Magnolia comunicaciones entre sus clientes nos encontramos con marcas como Nike sportswear, Cerveza Royal y Tiendas Paris.
¿En qué te fijas al momento de presentar posibles embajadores a un marca?
Para presentar a un líder de opinión nos preocupamos siempre de que la persona se identifique con la filosofía de la marca, ya sea por su estilo de vida, gusto o porque el medio en el que trabaja es el canal perfecto de comunicación con el consumidor final.
También importa el número de seguidores y fans que tiene en la red la persona para determinar su influencia sobre nuestro público objetivo.
¿Según tu opinión cual es la diferencia entre un “embajador y un auspiciado”?
Los llamo líderes de opinión o “influencers” a los embajadores de una marca. Ellos están auspiciados por la marca para poder vestirla y comunicarla. También hay diferentes niveles de auspicio, por ejemplo, no es lo mismo el auspicio a un Trendsetter que un auspicio con contrato formal a un deportista profesional porque su trabajo depende del uso de la marca.
¿Conoces algún caso de éxito y uno de fracaso en esto de los auspiciados?
Los auspicios son siempre apuestas que hacen las marcas. La relación en casi 90% de los casos son exitosas porque al estar muy estudiado a quien auspiciar es poco lo que se arriesga la marca. Siempre es muy exitoso auspiciar a las jóvenes promesas porque ellos crecen de la mano de la marca que los auspicia y si les va bien la marca gana.
2. Luis Bellocchio, Dos Alas, Puma
Es director general de Dos Alas Bellocchio grupo de empresas con clientes como Heineken, Puma y hace poco estuvieron a cargo del lanzamiento de Pepe Jeans con Vesta Lugg
¿En qué te fijas al momento de presentar posibles embajadores a un marca?
En mi opinión los planes de embajadores están fuera de época. Prefiero hablar de influenciadores que son personas que tienen una opinión y un respeto por la marca que están representando.
Cuando los presentamos a las marcas tratamos que sean personajes que además de ser consumidores naturales de la marca la representen en su totalidad y no sean solo un medio para despachar un mensaje en RRSS.
¿Según tu opinión cual es la diferencia entre un “embajador y un auspiciado”?
Ninguna.
¿Conoces algún caso de éxito y uno de fracaso en esto de los auspiciados?
El último caso de éxito nuestro con influenciadores es el de Vesta Lugg para Pepe Jeans. Con ella generamos una miniserie para el lanzamiento de la cuenta de Instagram de Pepe Jean Chile, que hizo llegar a la RRSS en tres semanas a 8 mil seguidores. Hoy Pepe Jeans Chile ocupa el segundo lugar a nivel global en Facebook y también fue destacada junto a la marca por los medios locales apareciendo en entrevistas y notas hablando de la marca y esta campaña lo que género un gran retorno no solo en redes sociales sino también en publicaciones.
3. Pablo Courard, Alta Comunicación, adidas
Es socio y director de Alta comunicaciones una agencia de PR con clientes como Adidas, Cerveza Corona y también fueron parte del super lanzamiento de H&M en Chile.
¿En qué te fijas al momento de presentar posibles embajadores a un marca?
Son varias variables, pero las principales son:
- Si esta persona comparte los valores y el posicionamiento de la marca.
- El alcance en prensa que tenga (si es querida o no por la prensa es muy importante).
- El alcance en redes sociales que tenga (puede ser una persona muy famosa pero si no tiene redes sociales puede no clasificar).
- Su nivel de popularidad.
¿Según tu opinion cual es la diferencia entre un “embajador y un auspiciado”?
La verdad es que son términos gramaticales diferentes pero que significan lo mismo.
Yo he escuchado a un mismo manager hablar de embajdaores y de auspiciados. Te diría que el término “auspiciado” se puede ocupar en el contexto de los deportes extremos , pero a nivel de marketing, se utiliza la nomenclatura de Embajador para hablar de un “auspiciado“, pero no tiene relación solo con pasarle plata y/o productos sino que es un representante de la marca, la difunde y la siente propia en su dia a dia. Eso es un embajador: un amplificador de valores y acciones que la marca lleva.
¿Conoces algún caso de éxito y uno de fracaso en esto de los auspiciados?
La verdad que el éxito de las embajadurías depende de varios factores pero yo te diría que un buen ejemplo de fidelidad, compromiso y exposición se ha logrado con los Power Peralta y la marca adidas Originals. Es un excelente ejemplo de un buen embajador en donde ha habido un apoyo de la marca por años con ellos y Power Peralta también ha transmitido los valores de la marca tanto en su ropa con en las actividades que realizan.
Otro buen ejemplo es Federico Sánchez con Brooks Brothers, una buena relación de años, o bien Jordi Castell con Paco Rabanne. La gente sabe que ellos se visten con esas marcas y existe una total comunión entre la marca y el embajador.
Un ejemplo reciente de éxito como embajador es Belén Soto con Americanino, relación que ha sido potenciada principalmente por Instagram, en donde podemos ver los diferentes looks que propone Belén en sus fotos y el buen feedback que ha tenido la marca con los seguidores de Belén.
4. Ras Silva, Larga Vista, Converse
Ras Silva es socio y director de la agencia Larga Vista trabajan con clientes como Bennetton, Nextel y hace poco ellos fueron los responsables de la nueva campaña de embajadores de Converse chile.
¿En qué te fijas al momento de presentar embajadores a un marca?
Finalmente que cumplan ciertos requisitos en cuanto a lo que hacen.
Lo principal es buscar gente que se apasione por lo que hace, que su profesión sea entretenida, que sean líderes positivos dentro de su circulo, y que sean constante con su trayectoria. La idea es que le guste la marca, pero finalmente hay que tener la filosofía de la marca… no buscarla, porque nosotros los encontramos de acuerdo a la campaña, siempre estamos buscando personas, personajes que destaquen dentro de su rubro y que puedan asociarse para apoyarlos como sea en su trabajo.
¿Según tu opinión cual es la diferencia entre un “embajador y un auspiciado”?
Jajajaajajaj muy simple, la diferencia es que el embajador, disfruta de los productos y o servicios de la marca haciendo referencia que los usa. El auspiciado además de estas ventajas recibe una remuneración económica.
Siempre el tema del embajador es win- win, tiene muchas regalías y tiene un plus ser un embajador.
¿Conoces algún caso de éxito y uno de fracaso en esto de los auspiciados?
Caso de éxito son todos los casos donde un influyente habla de forma orgánica de un producto que lo auspicia. Yo creo que eso es lo importante y son los casos de éxito que existen hoy en día, ya que todo finalmente hoy en día es medible a través de las redes sociales.
Fracasos son los malos términos del embajador y la marca, cuando hay un aprovechamiento por la marca al embajador.
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