Nadie imaginaría que la atracción que generaron las boutiques prêt-a-porter de Estados Unidos en Erling Persson durante su viaje del 47, llegaría a convertirse en el imperio que –tal como IKEA– democratizó totalmente la moda. Su historia es acelerada, pues luego de su viaje creó Hennes (Ella en sueco) que más tarde fusionó con los almacenes de ropa de cacería Mauritz Wirdforss de Estocolmo, creando así la legendaria Hennes & Mauritz.
Es que suena impensable porque desde el lado y profundidad con que se le mire, H&M pareciera obedecer al pie de la letra el llamado Lagom del que les contaba el otro día. Su headquarter, ubicado en Mäster Samuelsgatan, frente a Taco Bar, es una oda a la austeridad, y salvo por los detalles fashionistas como revistas por todos lados, o la mesa con forma de pasarela donde todo mundo come, cuesta imaginar que entre sus muros se gesta el ícono del fast fashion escandinavo. “Es importante para nosotros la sustentabilidad de nuestra ropa y tiendas, pues de ese modo se reducen costos y el precio final para nuestros clientes es siempre el más bajo”, nos confirma Henrik Lampa junto a su power point, como represent del departamento de sustentabilidad.
Aunque para Andreas Löwenstam, Head of men design, esto más que parecerle una jugarreta económica o política (con esto de democratizar las cosas), lo siente como un mindsetting que todo sueco lleva en los genes. “Hemos crecido con la idea de que todo el mundo debe tener las mismas oportunidades y la posibilidad de elegir” y más tarde nos cuenta “H&M debe ser un espacio para la individualidad“. “Por ejemplo, mantengo siempre en mi escritorio, junto a mi computador la fotografía de una revista de moda, donde sale un tipo en una de nuestras tiendas de Dinamarca vistiendo una camisa Yves Saint-Laurent con una chaqueta H&M“. Con esto, Andreas ejemplifica muy bien una radiografía la consumidor actual, el consumidor inteligente, y al que H&M destina todoso sus esfuerzos. Es un personaje que más que vestirse con “marcas de lujo” de pies a cabeza –diciendo así que tiene mucho dinero– prefiere coquetear con distintos personajes de la industria de moda, con la simple intensión de cultivar su individualidad; viste una cartera Louis Vuitton sobre su polera Givenchy que acompaña con una falda de H&M, zapatos Top Shop y accesorios “vintage“.
Todo lo que Andreas nos contó, fue para coronar parte de lo que uno a uno representantes de sus distintos departamentos fueron construyendo por piezas.
¿Sustentabilidad?. H&M tiene un programa con el que paulatinamente han ido migrando desde las fibras con las que construyen su ropa, hasta los materiales utilizados en sus afiches (Y que en Chile han generado serios dolores de cabeza por utilizarse químicos que no sólo matan al planeta, sino que también a quienes los manipulan) son de materiales orgánicos, limpios y bueno, green friendly. Ustedes entienden. Todo este discurso puede sonar bello e inspirador cuando te lo cuenta el representante de un departamento, pero lo interesante aparece cuando hablas con otro, otro y otro. Al final del día, la sustentabilidad en H&M no es un simple maquillaje a lo que hacen todo el tiempo. Es más bien un norte, en el que si buscas abaratar costos y trabajar de manera eficiente, la sustentabilidad en lo que haces, es un desde, y no un simple feature.
Punto para los suecos.
“Sanna, por lo que nos han contado todos quienes han desfilado por este escritorio, ustedes parecen un fiel representante del design thinking“. Pregunto.
Sanna Lindberg, Head of human resources me mira algo intrigada.
“Digo, ustedes más que crear cosas o tomar referencias de aquí y allá, funcionan como un ente orgánico. Como un proceso, en el que en todo momento están iterando, ya sea a nivel de diseño, marketing, procesos productivos y más. ¿Tienen conciencia de esto o es sólo un resultado del modo de hacer las cosas?“.
Sanna, quien partiera su carrera hace 35 años como vendedora en la flagship store de Estocolmo ahora parece más conectada con lo que digo, y con una firmeza casi alemana me dice que efectivamente. “Nosotros más que tomar referencias de nuestros competidores en la industria, funcionamos a través del ensayo/error. Creamos algo, lo testeamos, lanzamos, vemos cómo funciona, y volvemos a iterar sobre ello. Es así como trabajamos en todos los departamentos. Nuestro trabajo es un proceso que jamás termina, y cuando sientes que así es, llega la hora de desafiarte a ti mismo en otro departamento“.
Y al ver a Sanna y al 90% de las personas con las que compartimos, pudimos comprobarlo. En H&M lo que importa es que tu esencia de persona funcione con sus códigos. Debes saber trabajar en equipo, ser proactivo y no tener problemas en llegar un día temprano y sacar cajas de una bodega, pero al otro día tener que administrar la tienda completa porque tu compañero no está. Tu trabajo salta desde distintos roles, porque la tienda, donde todos son vendedores, funciona como un ente orgánico que se adapta y evoluciona en base a las distintas situaciones que se van dando. Una reunión por la mañana de todo el equipo define cuáles son los retos y objetivos del día. Luego cada uno de ellos recibe o elige su tarea y se da el vamos.
Esa misma noche asistiríamos al evento en el que se presentaba la colección para Bikers de H&M de la que hablamos hace algunas semanas y más tarde veríamos cómo son las dinámicas de H&M en sus distintas tiendas, cómo el proceso creativo en su Whiteroom (sala creativa) donde vimos un pequeño leak de lo que se viene para el 2014 por parte de la marca, además comprobaríamos si el departamento de recursos humanos no nos mentía luego de conocer a María, una chilena que nos hizo el tour por su flagship store y resolvería todas nuestras dudas, desde las rebuscadas, hasta las tontas.
Eso y más en el próximo post sobre Pousta x H&M
(Es harto, lo sé….)
Por último, les dejo este video que nos llegó via formulario de contacto, con un pequeño pero interesante resumen sobre el mundo del fast fashion.
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