Internet ha impulsado la revolución contra la industria de la moda. Diferentes movimientos están constantemente haciendo llamados de atención a marcas y diseñadores para que se acepte la diversidad y la autenticidad de manera consistente en campañas y en la publicidad en general.
A pesar de que durante el 2016 y lo que lleva del 2017 no han faltado oportunidades para concientizar a la sociedad sobre aumentar la diversidad, el mundo de la publicidad todavía se encuentra reacio a la integración de quienes están al otro lado de la norma, ya sean las mal llamadas “minorías”, mujeres sobre 50 años o modelos que tengan una talla mayor a 36 en sus campañas o pasarelas.
The Fashion Spot hace un análisis anual de la evolución de la diversidad en la publicidad y que muestra la evolución de las campañas de las marcas internacionales más importantes. En primavera del 2015, el porcentaje de modelos no blancas que lograron pasar un casting fue de 15,3% y para la misma temporada el año siguiente, esta cifra aumentó a 21,8%. Esto puede sonar esperanzador para la apertura del sistema en este ámbito, pero para otoño del 2016 el progreso se estancó, llegando a un 23,3% de modelos de color que lograron agendar un trabajo.
El año pasado, Giorgio Armani logró impactar en los medios gracias a su campaña llamada “New Normal” protagonizada por Liya Kebede, Liu Wen, Elisa Sednaoui y Amanda Murphy. Según Kebede, esta campaña se trataba de “abrazar a las mujeres diferentes, a todos los tipos de mujeres, y tratar de cambiar el significado de normal”, pero esto fue una contradicción en la comunicación de la marca, ya que la campaña de primavera del 2017 atropelló por completo este principio.
El concepto tokenism se refiere a la integración de alguna minoría en un grupo por miedo a que se le identifique como alguien o algo en contra de ellas. Esto es lo que aplican marcas como Givenchy, Gucci, Hugo Boss, Victoria’s Secret y Burberry, los que incluyeron a una modelo de color en campañas que incluían a cinco modelos blancos o más.
La analista de Investigaciones de Sistemas de Retail, Paula Rosenblum, aseguró al medio digital Glossy que “ahora que los retails están teniendo un momento difícil están dispuestos a pensar cosas que salgan de lo tradicional. Espero que esto sea un aspecto positivo del periodo difícil que está pasando el retail: el reconocimiento de que no todas las mujeres son blancas, de un metro ochenta y talla 34”.
Urban Outfitters es una de las marcas que desarrolló una de las campañas más completas en aspectos de diversidad para su temporada de primavera de este año. “Class of 2017” fue protagonizada por la modelo plus size Barbie Ferreira y las modelos transgéneros Stav Strashko y Hari Nef. Las tres compartieron la cámara con trece personas que no eran modelos, pero que utilizan sus plataformas para desafiar el estatus quo.
Por otra parte, Stella McCartney y Alexander Wang, ambos comprometidos con la consciencia social y la diversidad respectivamente, trabajaron para tener en sus campañas a un 50% de modelos de color.
Las modelos plus size que aparecieron en campañas fueron solamente 10 de las 444 apariciones de modelos durante la primavera, logrando un pobre 2,3%. Además de Urban Outfitters, Calvin Klein Underwear buscó diferentes tipos de belleza en sus campañas y trabajó con la modelo inbetweenie, personas que no son ni muy gordas ni muy flacas para ser calificadas en una u otra categoría, Christine Sofie Johansen en noviembre del 2016. La modelo plus size que más campañas ha alcanzado entre el año pasado y el actual es Ashley Graham, que cuenta con varias portadas para Vogue alrededor del mundo y ha hecho campañas para Marina Rinaldi, Addition Elle y Prabal Gurung.
De esas 444 apariciones de modelos ya mencionadas en la publicidad durante la temporada, las menos representadas fueron las modelos sobre 50 años, que solo participaron en dos del total de estas apariciones, logrando un 0,5%.
Pero este artículo no son puras malas noticias: la temporada de desfiles de este año es el que más inclusión ha tenido en la historia para las modelos transgénero. Shay Neary fue la primera modelo plus size y transgénero que logró una campaña importante para la marca Yours Clohting, mientras Lea T, musa de Riccardo Tisci, protagonizó la última campaña del diseñador para Givenchy, siendo la única modelo transgénero de color que ha logrado una campaña.
Chile se mantiene a kilómetros atrás de esto, donde recién hay agencias de modelaje que están incluyendo a su equipo de modelos mujeres plus size, ‘inbetweenies’, mayores de 50 años y modelos transgénero. Felipe Mañalich, Fundador y Director Creativo de Museo Publicidad, aseguró que la inclusión de diversidad en la publicidad es una tendencia global al que se le está dando un nivel de importancia tan alto como a la responsabilidad social empresarial (RSC).
“Chile es una esponja, toma todo lo de afuera siguiendo a la tendencia global porque somos un país súper conservador a pesar de tener aristas que son progre a ratos. Estamos comandados por la estética internacional y hay muy pocas empresas que han incluido minorías en sus campañas, demostrando que falta representatividad en la publicidad”, explicó Mañalich.
En Estados Unidos y Europa, los modelos que salen de los cánones tradicionales son aquellos que están agarrando cada vez más vuelo, pero, ¿qué está pasando en Latinoamérica que aún no ha pegado el boom de la aceptación y autenticidad en la publicidad?
Mañalich explicó que “de a poco se van a ir viendo luces de diversidad, pero en Chile las campañas de moda se hacen a la antigua utilizando rostros. En algún punto, la sociedad empieza a ser mucho más integradora y llegará el momento en el que habrán rostros que representen minorías.”
¿Será el territorio desconocido o la falta de personalidad y confianza lo que mantiene a las marcas alejarse de la autenticidad y diversidad en su publicidad? Es difícil de saberlo, pero de lo que si estamos seguros es que los movimientos que promueven la grandeza de los orígenes, los cuerpos, las diferentes edades y géneros poco a poco van llenando un balde que siempre pareciera a punto de rebalsarse, pero aún no lo ha logrado y la verdad es que nos estamos aburriendo de la falta de innovación en la publicidad.
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