¿Es sexista el nuevo comercial protagonizado por las powergirls y BFF’s Vesta y Kel? Conversemos – una vez más – si la publicidad está cayendo en sus viejos vicios.
En un cuento tan viejo como el funcionamiento deficiente del Transantiago o la vuelta de un antiguo presidente derechista pro capital anti derechos civiles, decir que la publicidad sea sexista y que perpetúa roles de género nocivos.
Algunos lo han tildado de mega progre, otros de cruzar la línea, la nueva campaña de la extinta marca FES y que maneja Johnson desde hace un par de año como corner exclusivo en tiendas tiene a varios hablando y puteando por RRSS, medios y en los almuerzos de oficina.
¿Qué fue exactamente lo que pasó?
La nueva campaña de primavera/verano, que tiene de protagonistas a las BFFs Vesta Lugg y Kel Calderón, de ropa segmentada para mujeres nos propone que las #POWERGIRL no dejan que nadie les diga qué hacer. Básicamente, un recurso de libro, que muestra a la rebeldía como herramienta de marketing (¿Aló, todas las marcas?).
Ahora, hilemos con la aguja más fina que tengamos y pongámonos críticos, sin querer encontrar la piedra filosofal en el camino. Sin querer ni buscar la necesidad de atacar a estas mujeres, que desde sus privilegios transmiten un mensaje de mujer empoderada, ya sea a través de sus perfiles en redes o en sus campañas publicitarias. El tirón de orejas va, como siempre, para la publicidad sexista que una vez más nos quieren vender.
Seduciendo a un cura (a lo más, profano y lo que más cliché puede sonar), marchando por la igualdad de los derechos LBTIQ+, besándose en un auto a la luz de la luna o arriba de una mesa en un restaurant o apelando al free the nipple (sin siquiera mostrarlos), así nos muestran a Kel y a Vesta en el clip de menos de un minuto que está dando vueltas por Facebook, todo en vestidos, poleras, shorts y pantalones apretados.
Y, ¿dónde está el sexismo? Dirá usted mirando a su pantalla.
Bueno, empecemos. La publicidad quiere persuadirte a comprar su ropa, estimulando tus sentidos para sustentar canónes de belleza que cohesionan el orden económico y social. En un reporte sobre publicidad sexista de 2015 del Servicio nacional del consumidor (Sernac) hoy, la publicidad “por sugerir representaciones de carácter universal, puede llegar a emitir mensajes discriminatorios hacia la imagen de los sujetos que representa. Históricamente, las mujeres han sido representadas en la publicidad utilizando dos imágenes muy recurrentes: la mujer hacedora de las tareas domésticas y la mujer como símbolo sexual”.
Kel y Vesta no son mujeres lesbianas, es casi como ese eterno caso hollywodense de poner en el casting de una película a hombres heterosexuales, a lo Brokeback Mountain, en papeles gays o viceversa. Por más que ambas apoyen las causas feministas y se consideren como parte de, la marca banaliza la lucha del movimiento LBTIQ+ sexualizando al extremo dos mujeres que a lo más están experimentando la sexualidad en cámara para un comercial, en la delgada línea que la pornografía cruza todo el tiempo.
La responsabilidad es mayoritariamente de la marca, que alguna vez lanzó una polémica campaña en que utilizó el maltrato hacia la mujer en un acto mil veces más repudiable, que en un afán por revivirla, se afirmó de dos figuras mediáticas y que son un ejemplo de mujer con poder para muchas y muchos; mujeres que se abrieron paso en la compleja senda del entretenimiento. Bajarles el pelo a meros objetos sexuales solo lo hace perverso, aunque por ello hayan cobrado millones.
“Existen muy pocos casos de marcas y empresas que para vender sus productos han superado la desgastada estrategia de venta de la publicidad sexista. Por supuesto que hay que considerar que las empresas buscan aumentar la ganancia y no poner fin a la sociedad patriarcal, por lo que esos esfuerzos bien pueden entenderse como una estrategia de mercadotecnia para alcanzar nuevos nichos de consumidores”, explicó Bárbara Sepúlveda en “La publicidad sexista en Chile como vulneración de los derechos fundamentales de las consumidoras”.
En una de las imágenes, Vesta sale usando la camiseta con el ya famosa frase “The future is female”, originaria de 1975 cuando Labyris Books, la primera tienda de libros para mujeres, la diseñó. El slogan ha sido una de las luchas de batalla para el movimiento feminista y que comenzó a ser comercializada en EE.UU. para apoyar a Planed Parentood (y que aún se puede encontrar online).
Ya parece el colmo, ya que infinitas marcas de retail han copiado la frase y la han usado para su beneficio. Era cosa de tiempo que sucediera en Chile.
De estos casos hay mucho. Ka misma marca ya lo había hecho antes, los productos de limpieza siguen estereotipando la labor de la mujer como la ama de casa perfecta, la súpermamá que tiene todo limpio, una marca de condones bromeó con la relación del humor y la falta de actividad sexual, otra de galletas le pidió a usuarios en redes sociales que sacaran fotos a piernas de mujeres en la vía pública, y una de telefonía móvil nos acusa de darnos color por poner a mujeres bellas y en poca ropa para promocionarse. Suma y sigue.
Esta vez la marca se apropió de causas que no son de ellos, solo para vender un par de pilchas. Repito, Vesta y Kel, mujeres con un discurso claro, se han manifestado en ocasiones sobre su derecho a expresarse y mostrarse como se les plazca, dueñas de sus inteligencias y sus cuerpos. El problema es el cuerpo femenino que ya es patrimonio de la publicidad y pareciera no tener vuelta atrás.
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La kel dijo que iba a estar respondiendo dm asi que: pic.twitter.com/M2ZpW4A3ik
— m 🪐 (@enanachora) October 16, 2017
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