Conversamos con Giovanni Martínez, brand manager de AXE para que nos contara sobre cómo la marca se ha adaptado a los nuevos conceptos de masculinidad y cómo están buscando dialogar con su público, a quienes definen como los “new minos”.
¿En qué contexto nace la idea de reinventar el lenguaje de AXE?
Existen numerosas definiciones de lo que significa ser un hombre hoy día, se ha vivido siempre con la idea de cómo se tiene que ser, dejando de lado la autenticidad. Esto no es solo una tendencia global, es una realidad que nos asegura que el hombre cambió y que ahora en Chile se vive. Antiguamente por miedo a ser rechazados y no ser aceptados por la sociedad, se dejaba de ser quien realmente uno es, hoy gracias a estudios podemos saber que existe un nivel de confianza y seguridad mayor en los hombres y que no solo depende del físico, cada hombre tiene su magia y es ahí donde AXE invita a encontrar la magia y potenciarla con nuestros productos.
¿Qué países son los que han respondido de manera más sorpresiva al nuevo statement de la marca?
Afortunadamente, parece que los tiempos están cambiando, vivimos el comienzo de una nueva era en la que la masculinidad ha cambiado, hay que volver a definir qué significa ser un hombre y esto no es un secreto. A raíz de esto el cambio ha tenido una muy buena recepción en todos los países, inclusive en países más conservadores como lo es Chile, además nosotros tenemos en nuestro ADN la seducción, esto también cambió, hoy podemos ver que el hombre conquista, pero también se deja conquistar.
¿Cuál es la relevancia que tiene un lenguaje como éste en el contexto millennial actual?
Encontrar tu magia, lo que te hace diferente, descubrir quién eres realmente, ser la mejor versión de uno y no la segunda versión de alguien más. Esto va en línea con la realidad que vivimos, incluyendo varios perfiles en donde ser uno mismo es lo que predomina y toma relevancia, no queremos estereotipos. Hoy queremos incentivar a que los hombres encuentren su “magia” y la potencien con AXE.
¿Cómo ha respondido el público femenino a este mismo mensaje?
Ha tenido una buena aceptación, mucho de este cambio en el hombre actual se debe en parte a toda la evolución que ha tenido la mujer, hemos visto que a las mujeres les gusta el nuevo rol que toman en nuestras comunicaciones, hoy tienen un rol real y cotidiano, así como también se sienten identificadas con las situaciones de nuestras nuevas comunicaciones, esto para nosotros es muy importante ya que si bien AXE tiene como target un público masculino, dentro de la comunicación la mujer forma parte y tiene un rol fundamental para la marca.
¿Qué impresiones tienen del nuevo hombre chileno?
Nosotros vemos que la tendencia es que el hombre se está empezando a preocupar más por su cuidado, a tener estilos menos clásicos al vestir, el hombre chileno hoy día se está atreviendo al cambio, a arriesgarse en probar nuevas tendencias y salir un poco del molde, buscan productos complementarios al desodorante, hoy buscan cremas, algún producto de cuidado para el pelo, las manos, etc.
https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0
¿Cómo se define entonces un “New Mino”?
Como un hombre único, diferente del resto, que si bien tiene referentes, la originalidad es lo que lo hace especial y auténtico.
¿Existe un cambio estratégico generalizado o es solo un asunto de lenguaje para ustedes como UNILEVER? ¿Se nota de manera interna esa nueva visión en términos internos?
Sin duda es una tendencia general, el tono y situaciones dentro de los comerciales han cambiado, así como también los programas de televisión han tenido que generar contenido en base a lo que la audiencia quiere ver. Es muy importante escuchar al usuario ya que ese feedback es clave, tanto para el desarrollo de nuevos productos como para la creación de comunicaciones y lineamientos de cada campaña.
Cómo visualizas a AXE de aquí a cinco años más.
Siendo por esencia la marca que siempre hemos sido, una marca experta en cuidado personal, en donde las fragancias juegan un rol fundamental, junto con esto vamos a seguir desarrollando nuestro portfolio en base a los requerimientos del usuario y acompañándolos en la búsqueda de su magia, eso que los hace auténticos y únicos.
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