Una de esas situaciones que más me sacaban “risitas” entre líneas en mi época de “trabajo de agencia”, era cuando los clientes al momento de hablar de su público objetivo, siempre, siempre, siempre, te decían que era un ABC1, así seas el dueño de un exclusivo gimnasio del sector oriente, o el brand manager de una cerveza picante con sabor a agua.
– Oye pedro pero cómo que tu cerveza es ABC1, si es el ícono de la chela en la cuneta.
– Nopos perro, pasa que Chile es súper aspiracional, entonces si los ABC1 toman mi cerveza, todo el mundo lo hará.
(Puta que fail… pensaba yo. “Seguro que al loco que se compra tu chela pa ir al estadio a dejar la patá, le importa mucho lo que pasa con la fiesta hipster de Zapallar.)
En fin, este ejemplo (real, pero con nombres borrados) aunque grafica una situación puntual, es un patrón que se da en gran parte de los departamentos de marketing, porque esos departamentos básicamente creen que todo Chile funciona y piensa como ellos; creen que todo el mundo conoce sus colegios, que todo el mundo quiere ser como la gente que es súper típica[1. Alguien “típico” es un cuico random relativamente popular y que si no conoces es porque simplemente no eres cuico], y que a la señora juanita, que saca todos los regalos de navidad en 12 cuotas y queda hasta el pico, se siente súper, súper identificada con Gisele Bündchen y lo hace porque quiere ser como ella.
BULLSHIT.
A pesar de que estamos en un país de mucho arribismo, la mayor parte de ese arribismo lo vemos en los segmentos más altos, porque a la gallada poco o nada le interesa lo que “hacen los cuicos”. Más bien si se trata de identificación, siguen a gente más cercana y con raíces y orígenes parecidos. Si nos paramos en el paseo ahumada, los cabros no están vestidos como el modelo del afiche…ni cerca siquiera, más bien está llenos de referencias a Alexis, Gary Medel o Vidal. Con las minas pasa lo mismo, y no lo extrapolo solo a segmentos más bajos: en serio, la gran masa potencial de clientes de tu marca, simplemente no le interesa cuál es el lifestyle ni lo que hacen los abc1.
Eso explica el boom que han tenido marcas más populares como Hites, Dijon, Bata o Fashion’s Park, que a pesar de todo lo flaite que pueda encontrarlo un cuico genérico, se trata de retails que efectivamente tienen influencia sobre cómo y qué se pone la gente en un país como este.
De hecho el evidente y claro esto de que en Chile a nadie le importa lo que hace un ABC1, es que si así fuese, las marcas históricamente más consumidas por el segmento alto, serían de deseo popular incluso aunque se paguen en cuotas.
¿A qué se debe todo este artículo? Pues bien, al estudio que acaba de publicar Paula, que arrojó resultados que cualquier persona con dos dedos de frente y un poco de sentido común, sabe, o al menos visualizaba, porque insisto, la publicidad, sobre todo en Chile, se ha vuelto irrelevante para la gente y mientras no seamos auto críticos esto seguirá empeorando.
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