¿Podrías hablarnos de los “tres núcleos de una personalidad” distinta que sirven para crear una marca? (espacio/estilo/actitud)
Una pregunta de larga respuesta. Los invito a una de mis clases. En 2015 dicté unos seminarios en Prochile…por primera vez para PYME’s de moda. Allí trabajamos en concreto la matriz de marca que inicia con la construcción de arquetipos capaces de posicionarse en el escenario de consumo con un discurso único e innovador, sobre todo que le permita estructurar un diálogo honesto y profundo con sus seguidores, fans, clientes, usuarios…sobre todo, convocar a nuevos clientes.
¿Por qué es fundamental la mirada crítica en el mundo de la moda?
La mirada crítica es clave para vivir en el mundo. Punto. Pero sobre todo en el mundo de la moda vestimentaria, porque todos tenemos que vestirnos. Y en este fenómeno único, se integran la producción de sentidos (inconsciente) por parte del individuo que elige las ropas de su clóset cada día, con la producción de sentidos institucionalizada por parte de la industria (tengo que comprar la ropa que ofrecen las marcas, los diseñadores…allí interviene todo el sistema moda).
Allí se debaten el poder individual y el del sistema. Por eso creo que se debe estar siempre en estado de alerta. Un medio me puede proponer a cada momento que lo más interesante del mundo es pertenecer a una clase social…si no tengo mirada crítica, puedo perderme en esa mentira absoluta, que es parte de los mecanismos para estimular ya no el consumo…sino el consumismo. Hoy en día el verdadero ciudadano, es quien se mantiene independiente a los discursos formateados por las marcas, partidos políticos, etc.
Con tu convicción de que otra moda es posible creaste RAÍZ DISEÑO ¿Cómo se relaciona este proyecto con el eslogan “amar, armar, transformar”?
Raíz Diseño es una plataforma que creamos desde nuestra consultora para estimular valores sustentables en el sector de la micro y pequeñas empresas creativas (textil, moda, joyería, mobiliario, ilustración, artesanía, etc.) Creemos que todas estas formas de creación tienen en común acciones concretas: amar como fuerza espiritual. Armar como acción. Y transformar como ética. Así presentamos en Feria ChACO nuestro espíritu como galería.
Desde hace unos años hemos ido aprovechando el espacio de las ferias de diseño y arte nacionales y de la región para difundir el trabajo de gente supremamente valiosa y emprendedora. Este año estuvimos en la Semana del Diseño Nacional de Almacenes París, en Masdeco Market de Abril y en Feria ChACO. Seleccionamos autores de diseño, colaboramos con los que se inician, promovemos la articulación de redes entre ellos, propiciamos un clima de colaboración y amistad, mientras experimentamos con distintas audiencias. Este camino seguirá en el futuro.
Y estaremos en Masdeco Market de diciembre con una consigna muy linda: invitamos al público a regalar un don a través de los diseños de autores chilenos y argentinos. Botánica, Cromática, Simbólica y Orgánica, son los 4 dones escondidos en los objetos textiles, cerámicos y joyería que esperamos llenen de sentido los regalos para estas fiestas.
¿Logran las pasarelas más importantes de América Latina dejar algún tipo de huella en el mercado global de la moda?
Una pasarela promueve marcas y diseñadores. En este sentido creo que el Sao Paulo Fashion Week es la semana de la moda latinoamericana con mayor influencia a nivel global. No solo por contar con marcas de impacto internacional como Melissa o Havaianas, además es un semillero de top models con nombres estelares como Giselle Bundchen, Adriana Lima o Alesandra Ambrosio. La afluencia de periodismo internacional (en los desfiles del SPFW pasado estaban presentes al día siguiente en la prensa de Rusia, China, India, Londres, Italia, Japón, USA, además de Latinoamérica). También se debe considerar que en la élite del diseño de lujo se encuentran figuras brasileñas como los Hermanos Campana (Su última colaboración para Hermés es maravillosa), Ronaldo Fraga dos veces elegido para la exhibición Design of The Year del London Design Museum, espacio en el que participan marcas como Dior o Prada, o el caso de Oskar Mershavat, creador de la marca Osklen, uno de los referentes de la ecomoda, que acaba de participar en la primera conferencia internacional Biofabricate que reúne a los líderes de innovación en biotecnología mundial). No existen en estos niveles referentes de otros países latinoamericanos. Estoy hablando de diseñadores que viven y producen en Brasil.
Si a nivel mundial existe un auge de las estrategias de marca que buscan inspirar y
emocionar a sus consumidores ¿Por qué crees que en Chile las estrategias tienden a ser aspiracionales?
Hay una barrera cultural propia de la sociedad chilena, fuertemente estratificada y endogámica, que no es afecta a premiar la creatividad e innovación, sino que opta por los caminos seguros…quizás por eso todavía hablamos de marketing aspiracional cuando hace más de una década las estrategias de marca inspiracionales son las que han demostrado máxima conexión con el consumidor.
Pero no creo que sea solo una razón, quizás tenga que ver el tipo de formación de los planos gerenciales. En Chile prevalecen los ingenieros comerciales. En USA, los gerentes exitosos de Forbes, cuentan con un minor en arte medieval, filosofía, relaciones internacionales o estudios culturales, luego se especializan en temas de comercialización o innovación. El espesor cultural es clave en la toma de decisiones estratégicas innovadoras.
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