Luego del reportaje del New York Times sobre el mercado de los seguidores en redes sociales, es necesario replantearnos la manera en la que observamos estas comunidades on-line y cómo afectan la vida off-line. ¿Qué pasa con los influenciadores en Latinoamérica?¿A quién le creemos? ¿Son los influenciadores necesarios? ¿Podemos confiar en ellos?
De dónde vienen los influenciadores
Son decenas las plataformas dedicadas a ofrecer seguidores gratuitos, pagados y freemium, incluso hay páginas que te enseñan cómo conseguirlos. Aquí te mostramos algunas de las más populares para Instagram y Twitter, también quiénes las han usado.
La carrera de los influencers en Internet se ha transformado en una situación que nadie ha logrado frenar. Coco Pink Princess es una niña de siete años con casi medio millón de seguidores en Instagram, cultiva una personalidad dulce y luce en cada fotografía un aire fashionista que consigue gracias a sus propias elecciones en la tienda de ropa familiar. Asegura que ninguno de sus amigos se viste como ella y esto le ha permitido sobresalir en todos los aspectos posibles.
La necesidad del like y la cyber-aprobación se remonta a épocas en las que las primeras redes sociales iban naciendo. En los 90 el boom de las páginas que ayudaban a los solteros estadounidenses a buscar pareja era la panacea del amor moderno. Cualquiera con una conexión a Internet buscaba ahí tener un match. Podríamos incluso entender este match como el primer like.
No es algo nuevo. Los contadores de visitas, los retweets, las reacciones y los seguidores se han convertido en un regla para sobrellevar el quién eres. Estas variables no sólo miden la popularidad, sino que terminan afectando el comportamiento de los usuarios de redes sociales, entregan satisfacción y autoestima.
FriendFeed nació el 2007 y fue una de las primeras páginas web que permitía el uso de un botón “me gusta”. Esta plataforma permitía compartir contenido de blogs, noticias, y ser comentados en base a hilos. En 2009 Facebook introduciría el mismo botón para que luego se reprodujera en un constante loop en cada servicio. Desde Amazon hasta YouTube, y otros cientos de miles de páginas que han anclado su contenido al “me gusta” de Facebook.
Esto nos lleva en un viaje directo a lo que entendemos en Instagram y Twitter como personas influyentes. Todas desarrollan una carrera en ambas redes sociales, incluso más. Algunas más osadas optan por compartir contenido en YouTube, y mantener una página en Facebook. Marcar presencia en estas redes es importante tanto para ellos en búsqueda de aprobación como para las marcas que ven en esto un mercado perfecto para ofrecer productos con la esperanza, muchas veces, de pasar desapercibidos.
Ver en esto un mercado, capitalizar el like y vivir a través del follower, es un estilo de vida que funciona. Quienes alcanzan gran cantidad de seguidores, conversan con ellos, crean una comunidad en sus perfiles, si suben contenido constantemente y cumplen con un perfil adecuado a la marca que necesita la vitrina virtual; una persona influeyente no se relaciona directamente con los seguidores tiene su cuenta, se trata de un todo, de una performance holística virtual.
Tabita Moreno es profesora en el Departamento de Comunicación Social de la Universidad de Concepción, PhD en Comunicación, Retórica y Medios Digitales de la North Caroline State University, y el mundo on-line ha sido una de sus principales intereses.
Moreno explica que las reacciones en medios sociales se han convertido en formas de medir si se está llegando a las audiencias.
Podríamos definir la situación actual por la “economía de la atención”. Esto se refiere a un cambio de paradigma sobre la manera en que nos comunicamos actualmente gracias a Internet. La información, en ese contexto, se entiende como un sujeto que consume atención humana, entonces compiten constantemente por la atención. El mensaje se separa del su emisor.
“Las reacciones en medios sociales, así como número de seguidores se han convertido en formas de medir si se está llegando a las audiencias. En esta economía de la atención, el influencer es parte de las estrategias de marketing, se busca personas que tengan algún grado de influencia en compradores potenciales, pueden ser artistas, famosos, deportistas destacados, youtubers reconocidos, dependerá a qué audiencia se quiere llegar”.
Para Javiera Soto, directora de cuentas de nuestra Agencia FUN, los influenciadores son aquellos que tienen una fuerte o considerable repercusión en un público determinado o de nicho que se ve apoyado por su trabajo en mantener la adhesión en redes sociales.
La publicidad necesitaba dar un vuelco en lo orgánico de su presentación con el público, entonces salir del clásico rostro conocido, del presentador de noticias, de la actriz de teleseries o del ídolo juvenil del momento, era el siguiente movimiento; con la importancia que han cobrado estas personas por su presencia en redes, era claro que los próximos rostros serían aquellos jóvenes de Internet. Una ecuación de primer grado.
Catalina Alonso, de Largavista Comunicaciones, por su parte explica que “Los influencers son influencers persé, no se confirma si es o no es. El tema es que hay que tener ojo también en los influencers con seguidores comprados, ya que en muchos casos este fenómeno se repite y el nivel de engagement de ellos que es bajo es el principal síntoma para detectarlos antes de que se vuelvan rostros de tu marca”.
Creando castillos sobre arena
Oobah Butler demoró siete meses en posicionar un restaurant falso como número uno en TripAdvisor en Londres. Todo esto luego invitar a sus amigos a escribir reseñas sobre la experiencia que significaba una cena en este ficticio restaurant.
De alguna manera, estas infinitas posibilidades que otorga Internet da rienda suelta a la creatividad y permite darle la vuelta a todo lo que exista. Nadie hubiera pensado en la creación de un restaurant falso que se posicionara en el número uno, parecía un extremo, una vuelta imposible, pero pasó. La historia se puede repetir una y otra vez de acuerdo a estos cruces de ideas que potencian una política de la desconfianza sobre las redes sociales, sobre cómo se juegan las reglas y cómo se puede siempre se puede escapar del control de la policía de Internet.
Rodrigo Wells es Consultor PR en Cuentas de Moda, Lujo y Tendencias en MG Consulting. Han tenido en cuenta esta situación. Existe un equipo dedicado a investigar cada seguidor de sus influenciadores para detectar aquellos perfiles falsos, los inactivos y quienes forman parte activa de la comunidad.
Wells explica que la calidad de los seguidores se mida a partir de la cantidad de me gusta, “Hoy en día es súper común encontrar cuentas con seguidores comprados, porque la gente se quiere sentir validada, decir que su trabajo como influenciador vale la pena, que son personajes públicos, de opinión respetable, que son gente que puede impactar en los demás, cosa que muchas veces no pasa”.
El primer factor que se mide son los likes y los comentarios que tiene cada publicación. Esto, porque importa la calidad en proporción a la cantidad, y este es otro punto para identificar los seguidores falsos en una cuenta. Si tienes muchos seguidores, pero pocos comentarios una de las primeras impresiones es la compra de seguidores falsos o una cantidad de seguidores fantasmas que no participan en las cuentas.
Las marcas tienen un deseo por aquellos perfiles que ya han participado en otras campañas, que tengan alto número de publicaciones compartidas e interacciones por fotografía e historia.
Como esto es un mercado no existen reglas absolutas y se está cambiando constantemente según sean las necesidades. Se segmenta a cada influenciador por categorías y público objetivo, comenta Soto, “Aunque no se descarta que pueda pertenecer a más de una. Lo más importante es el alcance que tienen para el target de una determinada campaña”.
La agencia Mediakix, dedicada al marketing e influencers, evaluó este mercado en dos billones de dólares. En una investigación, crearon dos cuentas con modelos que se hacían pasar por las titulares de cada perfil, una sobre moda y estilo de vida, otra de viajes y fotografía.
En Chile las personas influyentes en redes sociales pueden llegar a ganar US$1675 por dos historias en Instagram y una foto. Otras US$1000 por dos fotos y una historia. Otros US$167 por una historia y una foto. Todo depende de la cantidad de seguidores que tenga cada una.
Les compraron seguidores, comentarios y likes. La primera tenía 50 mil seguidores, la segunda 30,1 mil seguidores. Ambas eran perfectas candidatas para pasar a la industria de las marcas. Cada una logró coaptar dos marcas. La de moda, una de trajes de baño y de alimentos y bebidas. La de fotografía y estilo de vida una marca de alcohol y la misma de alimentos y bebidas.
En Internet todo es posible. Es posible pagar por estos comentarios, por estos me gusta y por que aumenten los views de las historias en la red social.
Sandra Castillo es la directora estratégica de la agencia de marketing digital Touza, además es directora del Colegio de Publicistas de Chile, licenciada en comunicación social de la Universidad Pedro de Valdivia, magíster en marketing aplicado de la Universidad Finis Terrae, y docente en el Instituto Duoc UC.
Cómo medir influencia
Cuando le pregunto ¿Cómo se preocupan las marcas de confirmar que los seguidores sean reales y no cuentas falsas? Me responde “¿Se preocupan?”.
“Muchas veces las marcas tienen objetivos de la primera era digital, el desfile de egos de quién va liderando en seguidores (y hablo de marcas reconocidas a nivel internacional), sin embargo, no tienen la mira en lo importante, en generar relaciones de calidad con su comunidad a lo largo del tiempo”.
Para medir la calidad de los seguidores, según la experta, se divide el número de seguidores para poder compararse con otras marcas (benchmark) y por el alcance para saber si las personas que han visto el contenido asociado a tu página realmente interactúan este.
Engagement = me gusta (reacciones positivas) + comentarios + compartidos Número de seguidores
Engagement = me gusta (reacciones positivas) + comentarios + compartidos Alcance Total
Castillo, sin embargo, prefiere utilizar una fórmula de engagement ponderado. Esta busca corregir el defecto de la fórmula anterior: un me gusta, me divierte o me encanta no tiene el mismo valor de un comentario. Por lo tanto, requiere un esfuerzo distinto por parte del usuario, así también el compartido ya que implica otro compromiso. “Es una implicación intelectual y emocional diferente”.
“Por eso, para aumentar el valor de aquellas acciones que implican más esfuerzo y compromiso del usuario se multiplica el valor del comentario y del compartido”.
Engagement = me gusta (reacciones positivas) + (comentarios * 2) + (compartidos * 3,5)
Número de seguidores
Engagement = me gusta (reacciones positivas) + (comentarios * 2) + (compartidos * 3,5)
Alcance Total
A diferencia de Wells, Castillo cree que lo importante es la presencia en redes sociales, porque es una oportunidad para aquellos que lo hacen de manera consciente. “Cuando una marca habla de manera importante, es relevante para nuestras vidas, mejora nuestra vida o la simplifica nosotros prestamos atención, ya que impactan o aportan con contenido de valor“.
“Muchas marcas creen que estar más es estar mejor, y muchas veces publican demasiado y no dicen nada relevante, finalmente se transforman en ruido en “spam” comunicacional. Si compartes el contenido correcto, en el momento indicado, en la plataforma o lugar correcto, podrás crear una comunidad realmente interesada en lo que tienes para decir, usuarios de calidad y no necesariamente cantidad”.
Encontrar los seguidores falsos de una cuenta es algo sencillo. Existen páginas de libre acceso que permiten buscar cualquier cuenta. Probamos con los tres últimos presidentes de Chile para ejemplificar.
Antes de sacar conclusiones apresuradas, esto es lo que evalúa Twitter Audit Report.
- La cuenta aún tiene la foto de un huevo en su avatar.
- La cuenta puede ser una duplicada que esté publicando spam.
- La cuenta puede estar abandonada. Estas son aquellas que no han publicado contenido en mucho tiempo.
De las tres cuentas analizadas, Sebastián Piñera es la que más tendría de este tipo de perfiles. Con 998,297 seguidores falsos.
Así mismo podrías empezar a buscar aquellos perfiles que te interesan para encontrar los seguidores falsos.
El Wall Street Journal invita a la gente a que abandone la tiranía del like y comience a compartir contenido de acuerdo a sus gustos y no a lo que dice la cultura del like que está bien compartir.
Después de todo ¿qué hace diferente a una niña de siete años con el perfil de Coco con cualquier otra niña? Su capacidad de ser diferente.
Lo que estos expertos tienen en común es su preocupación por los seguidores falsos que tienen las cuentas con las que trabajan. Ninguno quiere verse perjudicado al respecto, por lo mismo investigan sobre este tema. Ninguno mencionó que también puedes comprar comentarios y me gustas, retweets o respuestas. No sólo eso, también puedes crear influencers falsos para que manejen tus cuentas, den entrevistas y creen toda una vida. Esto no es todo Internet, pero sí es un territorio de gigabites que surfea por la red todos los días, y tú también estás expuesto a él.
Me inscribí en BeeInfluencer, una web que te conecta con marcas para obtener campañas de promoción. Pronto contaré qué tan mal o bien me fue de acuerdo a lo que están buscando las empresas.
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