FastCompany recientemente realizó un llamado a raíz del revuelo causado por el logo de la campaña de Hillary Clinton en los medios. A través de su filial de diseño y negocios CoDesign llamaron a Moving Brands quienes tenían el desafío de armar todo un sistema visual en tan solo cinco días.
El resultado, desde ya les cuento, no solo fue espectacular, sino que también, al haberse presentado junto con el proceso que hubo detrás, lo convierte en una lectura obligada para quienes quieren entender cómo se crea una marca desde el punto de vista visual.
Puedes encontrar el caso de estudio en la web de Moving Brands (inglés) o seguir leyendo, porque aquí te contamos todos los detalles.
Fuimos llamados FastCompany para crear una nueva marca hipotética para Hillary Clinton. Teníamos tan sólo cinco días para hacer la entrega, y sin acceso a Hillary. Sabíamos que no podíamos crear algo con el mismo enfoque actual y tendríamos que crear nuestro propio proceso con recursos ordinarios. En lugar de eso decidimos basarnos en el Branding Sprint Model. Esto es lo que creamos en una semana.
Historia
Generalmente un proyecto de rebranding comienza con un Brief –un fundamento desde donde se presentan las preguntas– y una sesión de trabajo cara a cara con stakeholder que te permiten entender el negocio y los desafíos. En esta instancia como no pudimos pasar tiempo con Hillary, nos sumergimos por nosotros mismos en su mundo, sus entrevistas, ensayos, discursos al igual que a su equipo de medios.
A través de una lluvia de ideas, investigación y conversaciones entre nuestros equipos de San Francisco, Nueva York y Londres, creamos Insights clave acerca de lo que es único en Hillary:
Su nombre:
- Hillary tiene más valor de marca que cualquier otro candidato
- La prominente e inusual ortografía de su nombre la ponen por sobre cualquier otro candidato en su presencia online
- Mientras el nombre Clinton es sinónimo de la Casa Blanca, la gente identifica Hillary por su evolución desde primera dama a senadora, secretaria de estado y candidata a la presidencia.
Su persona:
- Ha vivido décadas frente a las cámaras. Esto significa que su rostro es fácilmente reconocible, es real y relacionable, por lo tanto tiene valor.
- Como la favorita, no necesita consentir a su base de demócratas o ganarse a los de extrema derecha-Hillary es la única candidata posicionada en el centro.
- Su posición en los temas candentes son bien conocidos, permitiendo centrarnos en los problemas reales que afectan a la mayoría.
- Lleva una vida en el servicio público y es una defensora de la igualdad.
- En su pasado prestó atención en cómo los medios fueron retratándola.
A partir de este punto estábamos capacitados para sentar el objetivo de la campaña: necesitábamos resolver por qué Hillary, por qué ahora, y lo más importante: ¿por qué a alguien debería importarle?.
Escribir la historia de la marca para la campaña ayudó a enfocarnos en esos insights y nos proveyó los fundamentos para comenzar la exploración creativa y rutas para la identidad.
Sistema
Después de pasar dos días definiendo nuestro punto de vista y de oficiar la narrativa de marca, comenzamos a probar territorios creativos para sostener el sistema de identidad. Nuestra idea era reformular la conversación política en el medio, en tierras comunes, para hacer progresos reales en los problemas que afectan a la mayoría de los americanos. Para terminar, creamos el “H-Frame”, un sistema de encuadre basado en una H abstracta. Es un artefacto reconocible y unificador para organizar, destacar y presentar la información.
Para complementar una historia basada en la realidad de la vida americana, seleccionamos hermosas fotografías naturales, que se sientan auténticas pero no arenosas, posando, pero no montadas. Queríamos capturar a la gente en el momento basados en la realidad.
La letra capitaliza el reconocimiento del nombre de Hillary y captura la dicotomía de su persona, con formas geométricas redondeadas en yuxtaposición con cortes duros y bordes fuertes.
Actualizamos y expandimos la paleta a un rango de color más sofisticado. El resultado se siente tibio, optimista y altamente diferenciado.
Experiencia
Usamos las últimas 24 horas para crear aplicaciones que expresen cómo este sistema podría ponerse en práctica.
Nuestra ambición era crear un sistema propio, que permitiera a Hillary comunicase con su audiencia de las carreteras, pantallas, en escena y en impresos. No se trata de un logo o un emblema, porque es una marca que reformula la conversación sobre el futuro de América: por qué Hillary está en la carrera a la presidencia y por qué debería importarnos.
El proyecto actúa además como demostración de un “branding sprint model”, destacando el resultado que puede alcanzarse en una semana.
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