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Lo que descubres trabajando en publicidad, un año después

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Tengo 25 y trabajé en una agencia durante 4 años, donde al partir, éramos tres personas y el día que me fuí, más de 20.De cierto modo ha sido el proyecto más estresante de mi vida, pero al mismo tiempo, y a sólo semanas de cumplirse “un año después”, es cuando sientes que sangre, sudor y lágrimas a temprana edad, son una escuela de alto nivel, sobre todo cuando estás “emprendiendo”. Son en su mayoría estupideces, pero al mismo tiempo son pequeños grandes detalles que en serio, nadie te los dice.

He aquí, en orden de aprendizaje, algunas de las cosas que hoy en día son mis mandamientos de vida, totalmente fuera de la publicidad.

Sea cual sea el área en el que trabajas, tu propuesta más conservadora será la seleccionada.

Normalmente la gente suele referirse a la idea más mala, porque claro, es la idea que no propone nada nuevo, que solamente es una copia por aquí y por allá. se trata de la idea que en el papel, siempre funciona para todos los participantes del mercado. Si tu intensión es dedicarte a participar siempre en proyectos súper innovadores, que salgan en ads of the world, sean virales, o los publiquemos en pousta, entonces preocúpate de que todas tus propuestas sean dignas de contar, o de lo contrario, afírmate, el 80% de tus clientes seleccionarán tu idea más forme, (que no necesariamente es la peor para el negocio).

Vender, vender, vender

Salvo contadas excepciones, la mayor parte de los clientes tiene un objetivo primario en su cabeza, y es vender. Si tu idea es muy chora, tu sitio web muy lindo e interactivo, si la aplicación de iPhone funciona como la seda, el único norte (por mucho blah blah que haya entre medio), es vender.

Este punto es especialmente importante, porque uno de los problemas que supone el social media hoy en día (si, ese commodity que hace que tus redes sociales favoritas estén llenas de marcas molestando) es que no tiene forma tangible de convertir followers, likes y amigos en clientes, por ende muchas marcas (las más innovadoras, el resto recién viene sumándose) están comenzando a poner sus ojos en redes y plataformas que si permitan conseguir eso.

La importancia de vender, en el negocio que sea, hace que la creatividad en si misma pierda mucho valor si no se sustenta en el trabajo de dos personajes muy importantes en la agencia, que son.

Cuentas / Planners

El trabajo de cuentas está sumamente infravalorado.

Todo el mundo cree que se trata de gente dedicada a mandar y reenviar emails como mono, pero en realidad esa gente media burra que no sirve para nada. Ni siquiera debería haber estudiado publicidad si alguien se dedica a cuentas.

El trabajo de cuenta es súper estratégico, y debe ser guiado por personas con buenos skills sociales (para mantener a tu equipo motivado), pero incluso con mayores habilidades para vender y descubrir nuevos negocios y oportunidades para el cliente. En sentido figurado, diríamos que debe ser gente zorra, bien zorra, que pueda ponerle una mano en la espalda al cliente, la otra en su bolsillo, mientras a su equipo le hace ojitos y regalitos para que las cosas pasen. Si conoces a alguna persona de cuentas que no sea ni remotamente parecido a eso, si conoces alguien de cuentas que llena a su gente de posts-its, tareas y reenvia emails sin siquiera preprocesarlos, escúpele en su cara y dile que mejor trabaje de cajera de un super mercado. Es lo mismo, y en el super mercado puede que se estrese más.

Por otro lado, los planners son las personas necesarias para darle un buen esqueleto a los creativos. El buen planner no fuma weed, el planner es un cool hunter, capaz de descubrir, analizar y entender, qué pasa socialmente, con quienes, qué hacen, qué les gusta y cómo persuadirlos. Cuando ese esqueleto ya está armado, cuando los “problemas” ya están planteados de manera más detallada, la persona que une los puntos es el creativo. Si el trabajo se hace al revés, puedes tener proyectos y campañas súper entretenidas, pero que a la larga no reportarán valor a los clientes, y un cliente que siente que tira su plata nunca estará feliz.

Es fácil vender ideas y proyectos, cuando solucionas problemas

Gran parte de los problemas que tienen, sobre todo los diseñadores, es que no saben venderse. En ese sentido, el problema es que más que venderse, es que no saben vender lo que hacen, porque oh, bingo, son solamente cosas lindas.

(Y aveces ni eso).

Para mitigar ese tipo de problemas, siempre cuando termines una propuesta pregúntate a ti mismo. ¿Qué problemas soluciono, ¿cómo lo soluciono, ¿es innovadora la forma en la que lo hago?, ¿es perfecta la ejecución de mi trabajo?. Si todas las respuestas son las correctas, podrás vender, e insisto, sobre todo a nivel de diseño, la idea y proyecto que quieras, a quien quieras.

Mirar, mirar y mirar

Cuando hablo de mirar, hablo de inspirarse fuertemente. Estimular mucho el ojo y todos los sentidos con todo tipo de cosas. Fotografías, diseño (de todo tipo), campañas publicitarias y más. Hace un tiempo les hicimos una compilación con sitios donde inspirarse para hacer lo que sea.

La importancia de mirar de todo un poco, es que te estimula para poder conectar y solucionar ideas, y al mismo tiempo descontextualizar tu inspiración para usarla y mixearla, generando así cosas nuevas e interesantes.

Leer, leer, leer

Es una de las grandes debilidades de nuestra generación, pero honestamente leer libros buenos sobre las distintas aristas de la creatividad, te ayuda a abrir la cabeza y eleva a 10 cualquier estímulo visual que tengas. Personalmente hay dos libros que me marcaron, que son Subject to change, un libro que explora, desde el punto de vista del diseño cómo generar ideas de productos y servicios que no pasen de moda rápidamente, y por otro, Marcas de Moda, en el que ves y entiendes cómo ha evolucionado la industria de la moda, dando un énfasis muy relevante al área de marketing, con ideas que si miras con atención, puedes extrapolar a la marca del rubro que sea.

Por último…

Los clientes no son ningún tipo de enemigo

De manera insistente, todos los gags del mundo, todas las historias que te cuentan, hablan de una persona terrible, que hace a todos sufrir. Generalmente es tonta, generalmente es perona, generalmente usa internet explorer y generalmente salió de una universidad aburrida. Lamentablemente detrás de estas palabras no hay mucha sicología y si mucho de resentimiento. Cuando las cosas no pasan ni funcionan hay que ponerle cara a alguien para culpar, y en ese sentido, suele ser el cliente.

Cuando las propuestas no se aceptan, la culta es del cliente.

Cuando la idea se transformó en cualquier cosa, la culpa es del cliente.

Cuando el comercial quedó malo, la culpa es del cliente.

Cuando el sitio web quedó feo, la culpa es del cliente.

¿Pues bien, sabes qué?. La culpa en realidad es siempre tuya.

Durante toda mi vida, no he conocido jamás a nadie que en caso de tener problemas, y tú ofrezcas ayuda para ese problema exacto, diga que no. En ese sentido, el trabajo de la agencia de publicidad es ayudar a que sus clientes vendan, hagan un buen trabajo de branding, se posicionen entre la gente correcta y por último, vendan. Cuando eso se cumple, los clientes están felices, creen en ti y te escuchan y siguen al pie de la letra. Cuando no, entonces tienes un serio problema. Caso contrario, es cuando las relaciones cliente–agencia recién comienzan a forjarse y los clientes, desde su ignorancia (porque recordemos que generalmente es gente que sabe vender, es seca en excel, y poseen un magíster en marketing que los hace sentirse súper creativos) piden cosas, cambios y “estupideces varias”. Pero cuando eso ocurre, ¿sabes? el problema y la culpa el 90% de los casos es tuyo. Es del libro que no leíste, con el que podrías haber defendido mejor tu punto. Es del diseño feo, que no soluciona los problemas que tu cliente tiene en mente. Es del tweet tarado que mañana a mañana tu community manager escribe saludando a todo el mundo y que de hecho hace que TU cliente se pregunte si será correcto pagar dos millones por “ese tipo de contenido“.

Desde el punto de vista de cliente, existe solamente uno absolutamente negativo, y es aquél que no quiere ser ayudado, es aquél que no quiere vender y el mismo, que tu compañera de cuentas no es capaz de persuadir, porque oops, ella sólo sirve para forwardear correos.

(Me olvidé de hablar de los premios, pero si les cuento que cuando tenga 50 años y sea una persona aburrida, me encantaría juntarme con mis amigos a entregarnos premios entre nosotros para seguir motivados, creo que se entiende mi punto)

(La portada no es porque uno se crea Donald Francis Draper, sino porque buscas “agencia de publicidad” en Google y sale sólo gente con lentes gruesos bien vomitiva)

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